文|志象网,作者|吴雨桑

作者吴雨桑毕业于纽约哥伦比亚大学,常驻印度古尔冈,就职于一家中国互联网企业

来印度工作几个月后,经不住朋友数次推荐,我也从谷歌商店下载了Cure.fit。新用户有两次免费试课,我拉着同事一起去体验。

离公司最近的健身房只有10分钟车程,我选了自己熟悉的拳击,同事选了舞蹈健身(Dance Fitness)。与国内健身房课程设置略有不同,在这里所有的课程都是团队课(group class),每个整点都有2-3种课程可以选择,通常每节课由一到两名教练指导最多二十名学员。我体验的拳击更近似于拳击健身,教练融合了许多体能和耐力的训练,让许多从未接触过这项运动的人也能戴着拳套猛打一顿沙袋。

同事体验的舞蹈健身是最热选项,他隐藏在一堆印度大叔和大姐之间,一会儿单手托腮假装羞涩地原地踏步,一会儿跟着节奏高举双手狂扭屁股,一节课下来大家把宝莱坞热门舞曲都跳了个遍。随后我们了解到,除了拳击和舞蹈外,还有专注体能的S&C(Strength and Conditioning),专注塑形的HRX和HIIT——这些和传统意义上的健身更类似,需要由杠铃、哑铃、壶铃等器材辅助。

国内健身房里,年轻人都在和肌肉较劲,在cult随处可见上了年纪的叔叔阿姨或一脸稚嫩的初高中生,大部分人只是想在轻松愉快的环境里出一身汗而已。Cult丰富的课程设置让不同的客户群体都能找到适合自己的健身方式,而教练则会根据每个人的身体情况来适当增加或减少强度。

在没有任何推销人员催促的情况下,我和同事都在试课完结后乖乖地在app上缴费了,所有会员套餐都明码标价,我们购买的4个月无限制套餐只需1049人民币,而最贵的一年会员费也不过2500人民币左右。与国内动辄上万的健身房年卡相比,再加上cult时不时推出的各种优惠促销活动,可以说是非常童叟无欺了。

一家明星公司的诞生

提到Cure.fit,不得不提及他的明星创始人Mukesh Bansal——IIT校友、有四大工作经历、混过硅谷创业圈,于2007年厚积薄发返回印度创立时尚电商平台Myntra,创业7年后公司被印度本土最大的电商平台Flipkart以3.3亿美金收购。至此,Mukesh的第一段创业之旅告一段落,从投资人到创始团队都心满意足地退出,他本人也加入Flipkart核心管理层,负责搭团队和巩固市场。

两年后,Mukesh离开Flipkart,再次跃身进入一个全新的产业体验从零到一,这家专注于体育和医疗健康的公司,就是Cure.fit。公司联合创始人Ankit Nagori是比Mukesh年轻十岁的IIT校友,前者曾在Flipkart担任首席商务官(CBO)时直接向Mukesh汇报。

作为一个在圈内颇有名气的成功创业者,Mukesh离开Flipkart时曾经在电商圈内掀起不小的波澜,就在大家纷纷猜测他的下一步动向时,仍停留在想法阶段的cure.fit就已经不乏投资人的问津。2016年起,Cure.fit先后在班加罗尔收购了两个当地健身连锁品牌:Cult和The Tribe,这些拥有特色课程和成熟客流的健身中心为Cure.fit打下了早期的基础,也使Mukesh坚定了以收购为主导的发展模式。

以线下健身房为例,截止18年8月,Cure.fit已经在班加罗尔、海得拉巴以及德里首都圈铺开了60家健身中心,拥有超过10万名付费顾客,预计未来每月将产生2亿5千万卢比营业额。创始人之一Mukesh Bansal则表示,公司计划于2019年底前铺开200家健身中心、拓展6到7个城市,于2020年前铺开至少500家健身中心、拓展15个城市。仅德里首都圈一地,目前运营中的线下健身中心就有80家;而在其发源的班加罗尔,则有超过180家健身中心。

尽管发展迅猛,但Cure.fit远不仅仅只是一家连锁健身公司。Mukesh曾在对福布斯印度版的一次采访中透露,体育健身在印度是个容积有限的细分行业,目前在印度大约有100亿美金左右的规模,未来五年内有望达到400亿美金。相比之下,医疗健康则已经发展出了1000亿美金的规模,未来五年可能会触及3000亿美金,目前印度在医疗保险上的支出仅占GDP总额的4%。

放眼Cure.Fit的商业版图,它已经是个名副其实的生活方式综合供应商:旗下拥有的eat.fit,cult.fit,care.fit和mind.fit四个分支分别涵盖了物理运动、精神运动(瑜伽、冥想)、外卖、医疗健康几个大方向,自从2017年app上线以来,用户只需一个账号就可以轻松打通所有功能。Cure.fit已经通过收购了两家食品公司:Bhukkad和Kristys Kitchen来布局自己的健康食品,除了外卖业务外,他们还计划为25-35岁之间的年轻白领提供包月制的送餐服务。

市场推广和广告方面,Cure.fit为了树立品牌也可谓是不计成本。在德里首都圈几个知名的商圈附近,到处都能看到Cure.fit醒目的户外广告和雨后春笋般冒出的健身中心,而在Instagram、Google和Facebook几个线上流量枢纽也总能见到Cure.fit的推广信息。宝莱坞当红男星Hrithik Roshan不仅是该公司的品牌形象大使,也是其投资人之一,无论是在户外广告牌上还是在Cult.fit健身中心的墙壁上,这个喜爱半裸的男人总是用一双灰绿色的眼睛盯着你说“来吧朋友,健身走起。”

除了超高的品牌曝光率外,Cult.fit高质量的课程大纲、极具个人风格的教练和合理的激励机制同样功不可没。仅仅提供团课的模式使得每一家健身中心对课程设置和教练素质都有标准化的要求,只要用户一到达健身中心,接下来的一个小时课程时间几乎在不同的训练中无缝衔接。

与传统健身房的不同之处在于,Cult.fit将所有的课程销售、预定、取消和其他原本由教练自身承担的销售和运营压力全部转移到了线上,而用户在健身中心的活跃程度以及通过app预定外卖等行为都会对用户的实际权益产生影响。Cult.fit对用户的要求近乎“残酷”——迟到超过5分钟即无法正常参与团体课程;线上预订课程后缺席一次课程就会扣除一天会员权益;积分更高的用户,可以享受提前数天预订课程的特权。

以离笔者公司最近的Cult.fit中心为例,从早6点到晚9点,每个时间段都至少有2-3类课程可以选择,从拳击、有氧运动(HRX、S&C和Prowl)、舞蹈到瑜伽,每节课可容纳15-20个学员左右,同时配备2名教练。假如不提前预订,该中心的课程数月以来都是爆满状态,而切换到附近其他中心也能看到类似的情况。

一站式生活方式生态体

很少有公司创业伊始就有对整个生态环境布局的野心,亚马逊始于网上图书销售、阿里巴巴则在电商的女装细分品类里起家,达到一定体量和规模后,才会向不同的边界伸开触手、发展出不同于原本业务的商业形态。而Cure.fit则像是一座事先都规划好的空中花园,它不仅找到了自己的目标客户群体——关心生活品质和健康医疗的新兴中产阶级,更有将目标客户群体所有生活方式相关的消费全部包揽下来的野心。

Mukesh曾在接受福布斯杂志采访时表示,他计划eat.fit,cult.fit,care.fit和mind.fit四个产业未来都能成为独立发展的公司,互相供血的同时有能在自己的细分领域中稳步发展。尽管在外卖领域已经有了Zomato、Swiggy等无可争议的独角兽,印度在健身、医疗等产业仍然缺乏具有一统天下能力的选手,Cure.fit无疑是这条赛道中的领跑选手。而每一个产业单独剥离后,都有几十到上百亿美金的产值空间,毕竟同样主打中产阶级生活方式,专卖高科技瑜伽裤的lululemon都已经是一家年收入26亿5千万美金的纳斯达克上市公司。

Mukesh曾在接受财富杂志次采访时表示,通常一家Cult.fit线下健身中心需要一年左右的时间达到收支平衡。以古尔冈地区为例,开设一家线下健身中心的初始投入约为50万人民币左右,每月支出包括教练薪资、房租水电维修等等至少5万人民币,而Cult.fit会员套餐则从220人民币/月到400人民币/月不等,这个价格即使与印度本地的其他健身品牌相比也有很大的优势,更可况用户还有更多附加服务可以选择。

与在国内办了健身年卡后却经常因懒惰而只去了几次不同,Cult.fit的整体设计使得健身这件原本十分枯燥且时常需要自我激励的事变得十分有趣,每次去同一个中心的人总能见到许多熟悉的面孔每天按时打卡——在cult,健身甚至已经变成了一件和打车、叫外卖一样高频的事情。

对于两位创始人而言,接下来他们要专注的是拓展除健身外的其他几个???,包括包月式订餐服务和在线医疗等等。两人在电商行业的历练使得他们在品牌打造和市场营销方面深谙物联网的打法,并将这种打法完美地移植到了许多O2O场景中,这种崭新的商业模式和独特的切入点甚至在经历过千团大战的中国也很难找到参照物,这也许也是Cure.fit数轮融资中不见任何中国背景投资人的原因之一。

根据Crunchbase数据显示,Cure.fit的app目前每月有近25万下载量,这两年将会是其大幅度扩张和抢占市场的关键时期。而Cure.fit最吸引笔者的一点是,它不仅仅是一家格局很大、很有想象空间的平台型公司,更是一个消费者对其有认同感和忠诚度的品牌——选择Swiggy或Zomato来订餐对用户而言可能只是补贴多少的差别,但选择Cure.fit更像是选择了一种生活方式和理念,而这种认同感,也将会成为该公司日后难以逾越的核心竞争力。

2002年,一家名叫Vasan Eye Care的眼科政所从南部小城Trichy诞生,这家专注于眼科治疗和视力矫正等业务的公司短短三年内于全印度铺设了超过200家眼科中心和数十家牙科中心,其发展势头迅猛,一度成为印度医疗保健行业的独角兽。

但在随后的几年中,由于激进的扩张和对北部市场盈利能力的误判,导致公司资金链断裂,而创始人Arun也因为迟迟交不出公司的资产负债表而陷入诸多财务纠纷,甚至还一并把投资人红杉印度带进了坑里。尤其在2015年卷入一宗涉及政治任务的洗钱丑闻事件后,一度立志成为医疗界麦当劳的Vasan Eye Care迅速失势,如今只能勉强守住其在大本营泰米尔纳德邦内的市场。

而在国内,将互联网与线下疯狂铺店相结合的瑞幸咖啡也不断引发大家对其烧钱扩张、补贴获客模式的质疑,并时不时爆出该公司债台高筑和现金流恶化的传闻。

中产阶级新宗教

印度作家阿拉文德·阿迪加曾以他2008年出版的小说处女作《白老虎》一举夺得第40届布克奖,该书以一个出生于印度中部农村最低种姓的贫民巴尔拉姆给温家宝总理写信的体裁,戏谑地描述了他如何从一个贱民跻身企业家的“创业过程”。书中就写到了在印度富人家当司机的巴尔拉姆每天都在小区公寓楼下站着,当他的主人大汗淋漓地在小区中快走一圈后,他就会恭敬地为其递上毛巾和瓶装水。在巴尔拉姆眼中,大肚腩在印度是财富和阶级的象征,但只有真正的有钱人才会用快走这种虚伪的运动来麻痹自己。

如果说长跑是中国中产阶级的新宗教,那“在小区里穿着全套运动装备绕圈快走”一定是印度中产阶级的新宗教。与中国相比,因为饮食结构和作息的缘故,印度中产阶级往往体型庞大,尽管单纯从成年人口肥胖率来看,印度还远低于中国,但究其原因恐怕还是前者近4亿之巨的饥饿人口拉低了平均值。

在一个肥胖人口日趋增多且经济发展上行的国家,健身等围绕健康管理和体重控制的体育和生活方式相关产业必定迎来发展。然而对于文化体育产业而言,5000美金的人均GPD是个门槛,一旦跨越,文化和体育消费占总消费比将极速上升,在众多拥有成熟体育产业的发达国家中,体育产业增加值都会占GDP的2%以上。

2011年,中国人均GDP为5633.8美金,2012年,咕咚app上线,截至17年8月注册用户过亿,月活2000万;2015年Keep在中国上线,据报道,截至目前,Keep 已有超过 1.6 亿注册用户,月活超 3500 万,业务触角伸向各个领域。除了健身类app外,线下健身房也遍地开花,北京和上海两地至少各有4000家,广州、深圳、杭州、成都等城市至少各有1000到2000家线下门店。竞争白热化程度由满大街的“游泳健身了解一下”就可见一斑。据2018年国家统计局发布的报告来看,中国目前体育产业增加值占GDP的0.9%,仍有很大的上升空间。

反观邻国印度,人民对板球的狂热举世闻名,IPL(印度板球联赛)的市值已经高达53亿美金,连应运而生的板球类角色扮演游戏公司Dream 11,估值都高达10到15亿美金。而据Star India的总经理Sanjay Gupta所预测,印度的体育产业将在未来5到7年内发展出百亿美金的体量。但刨去板球,印度体育产业的想象空间就没那么丰富了。截止2017年,印度人均GDP为1939美金,体育产业增加值占GDP的0.1%左右。

在普通创业者和风投眼中,进军体育产业,似乎为时过早。然而有一家名叫Cure.Fit的公司,却在2016年成立后以“瑞幸速度”在印度数个一线城市迅速铺设健身房,并刚刚以超过5亿美金的估值成功开启D轮融资。这家专注生活方式的创业公司,能否以数千万体量的印度中产阶级,撬动本土的互联网+体育产业呢?

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志象网 志象网 发表于  2019-05-26 13:21
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