图片来源@视觉中国

文 | 陆涵之

日前,宝洁在官网发布声明称,已提交请求将其股票从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)除牌,巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。

对于退市的决定,宝洁公司表示是因为成本和管理上的需求,加上成交量过低所以选择退市。据悉,宝洁仍然会在纽交所进行上市交易,在Euronext持有宝洁股票的投资人可以按照个人意愿进行投资。

作为全球日化巨头,宝洁拥有海飞丝、飘柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士、汰渍等众多知名品牌,几乎囊括了消费者日常生活洗护的方方面面。

尽管宝洁交易的99%都在纽交所完成,Euronext退市对宝洁影响不大,但外界依然对宝洁的境地议论纷纷。除了退市,宝洁近年来的业绩表现屡屡令投资者失望,引来不少唱衰。

不少人认为,本次除牌可能是宝洁转折的又一个信号。

大起大落

宝洁经过百年步入黄金时代,但滑落只用几5年。

回顾过往,这家历史悠久的日化品牌以“多多益善”为秘诀走向行业第一。1837年,英格兰移民威廉•波克特在美国的辛辛那提打造了一个蜡烛小作坊。随后他与爱尔兰移民詹姆斯•甘保合作建立了生产厂,开始生产肥皂和蜡烛。

这两种产品是宝洁前90年历史中仅有的两种产品,直到20世纪20年代,随着电灯的大规模使用,宝洁才停止生产蜡烛,并在产品线中增加了植物性烘焙油。

进入20世纪中期,宝洁节奏开始加快,先后研发出人工合成洗衣粉和洗发水。1946年、1955年和1961年,宝洁分别推出了洗衣粉品牌“汰渍”、牙膏品牌“佳洁士”和婴儿纸尿片“帮宝适”。这些品牌至今仍是宝洁集团的王牌,它们的出现也奠定了宝洁后来的多品牌战略。

最近50年的发展中,宝洁通过收购进入了咖啡、保健品、美妆、男士护理等多个领域。在巅峰时期,宝洁旗下拥有超过300个品牌,覆盖了医药、护理、美妆、护肤以及日化等多个领域。

这一产品矩阵催生了多产品战略,多个知名品牌帮助宝洁树立了实力雄厚的集团形象。

2008年,宝洁在庆祝其170年周年时,迎来了黄金时代。当年,宝洁公司成为世界上市值第6、利润排名第14的公司。财报显示,该年度宝洁全球销售额高达835亿美元。随后在2012财年,这一数字达到842亿美元,来到了业绩最高点。

遗憾的是,和百年历史相比,这段黄金时代有些短暂。一年后,宝洁的全球销售额开始停滞、甚至负增长。2013财年,宝洁全球净销售额为739亿美元,随后几年不断下滑。2017财年宝洁的销售额下滑至651亿美元,同比下滑13%。

时至2018财年,宝洁的销售额依然不温不火。这一财年宝洁共录得668.32亿美元销售额,相较于前一年略有起色,但约为十年前2008财年销售额的80%,与2006财年的业绩持平。

净利润也随之出现问题。2009财年,宝洁的利润曾达到134.3亿美元的高峰。但此后,净利润与销售额表现一致,也出现了不断下跌的情况。2015年财年宝洁的净利润仅为71.4亿美元,和巅峰期相比几乎减少一半。

战略收缩

伴随业绩震荡,宝洁开始了频繁的人事变动。

2013年5月,已经退休的前首席执行官A.G. Lafley(雷富礼)回归,接替被股东施压的Robert A. McDonald重新执掌宝洁。2015年11月,原本负责集团美容、男士及健康护理类总裁的David Taylor(戴怀德)又接过雷富礼的职位。

这一轮高管迭代,也让宝洁转变了策略——做减法。

曾经的宝洁以“多”为攻势,不断打造和收购品牌,以日化帝国形象全面进入消费者的生活。但多年后,“尾大不掉”成为宝洁前进的阻碍。

2014年8月,时任宝洁首席执行官的雷富礼宣布,通过出售、停产以及自然淘汰的方式剥离或退出旗下销售额低于1亿美元的90至100个非核心品牌,专注发展核心品牌。核心品牌的标准,是过去三年为集团贡献90%的收入和95%的盈利,佳洁士、帮宝适、吉列和汰渍均在核心品牌之列。

为了瘦身,宝洁将“全球最大美容产品销售商”的地位也拱手让人。2015年7月9日,香水及化妆品集团科蒂集团(Coty)宣布,以125亿美元的价格打包购入宝洁旗下包括封面女郎、威娜、蜜丝佛陀和香水业务在内的43个品牌。这笔收购,让科蒂成为世界上最大的化妆品公司之一,也让宝洁的老对手欧莱雅成为全球最大的美容护肤集团。

到了2017年,宝洁再次宣布将砍掉超过100个品牌,到下半年,宝洁对外宣布旗下品牌已缩减至65个。

宝洁的减肥计划不仅包括砍掉部分产品线,还减少开支。2016年10月,宝洁表示,未来五年将缩减100亿美元的支出,其中包括减20亿美元营销预算,以及自原材料、包装、生产及运输过程等方面的成本节省。

不过,瘦身之后的宝洁并未迎来蜕变。在2017财年第三季度,宝洁创造了净销售额连续13个季度下滑的记录。

2018年1月,宝洁再次宣布“节流”,首席财务官Jon Moeller(乔恩·莫勒)表示,公司已经将广告代理和生产成本削减了7.5亿美元,预计将在“下一阶段”再节省4亿美元。

瘦身计划后,虽然销售额仍然停滞不前,但至少宝洁在净利润数字上好看了很多。2019财年第二季度财报显示,该季度宝洁净利润为32.16亿美元,同比增加26%。

目前,宝洁的减法仍在继续。2018年11月,宝洁公司宣布重组公司结构,按行业划分,把10个业务部门收缩至6个。新公布的组织架构分设6个业务部门,包括纺织品和家居护理、婴幼儿和女性护理、家庭护理和新事业、理容、保健,以及美妆。

过时了?

但品牌收缩战略能否振兴宝洁,仍是个未知数,最显著的例证来自中国市场。

在1988年进入中国市场后,宝洁依靠海飞丝、汰渍等品牌进入了国内各大商超以及小卖部的货架。

出于对当时国内市场购买力的判断,宝洁最初进入中国市场时采取了中低端产品为主的策略。甚至针对国内消费者,佳洁士推出了2元草本系列、飘柔推出9.9元家庭护理系列等。

这一战略效果明显。2000年到2005年,宝洁在华所有产品中,中低端产品的复合年增长率最高,占到总销售额的31%和42%。

更夸张的是,宝洁在中国市场的市场份额一度达到47%,洗护发产品更是超过50%。如今,中国已成为宝洁最大的国外市场。

消费升级打破了宝洁的大众类品牌一统市场的局面。虽然中国市场的冷却晚于全球,但在2015财年宝洁切实感受到了寒冬。该财年,中国市场为宝洁贡献了8%的销售额,但同比却下滑了5%。在2016财年,宝洁在中国市场的销售仅增长1%。

大众类品牌为主的核心品类光环正在消失。戴怀德曾发出这样的感叹:在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户,甚至大部分还在下跌。

中国消费者为什么选择离开?

百年巨人需要直面品牌老化的问题。美国营销专家艾·里斯指出,从2010年到2016年,宝洁没有推出一个新品牌。

国内,不少年轻消费者已经将宝洁称为“妈妈品牌”。中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示,从2015年以后,宝洁在世界范围的表现并不理想,主要在于产品升级创新落后,从而造成品牌老化。

不仅是宝洁,全球范围内,传统的日化品牌都在衰退。联合利华同样遭遇这一问题,财报显示,2018年联合利华的总营收额达到509.82亿欧元,同比下滑了5.1%,营收连续多年增长乏力。

此外,宝洁曾经的中低端产品战略已经不奏效,消费者正在升级。戴怀德也承认宝洁对中国市场的误判:宝洁一直把中国当成一个发展中市场,但实际上,中国已经成为全球范围内消费者要求最高的市场之一。

消费者们需要创新,也需要更高端的产品,比如SK-II。这个以高科技为卖点的护肤品牌,定位高端且在宣传中强调“源于日本”,将自身与宝洁旗下的美国大众日化品牌区分,受到消费者的追捧。

SK-II和升级后的玉兰油正成为宝洁业绩增长的动力。在2018财年,宝洁在中国市场全年销售增长7%。宝洁特别指出,玉兰油以及SK-II在中国快速增长,而持续创新也让SK-II在日本市场也保持了较快的增长速度。

问题重重

不过仅靠SK-II和玉兰油两个品牌,仍然不足以支撑整个集团的成长。宝洁旗下众多品牌均存在不少亟待解决的问题。

面对消费升级趋势,宝洁曾经尝试过产品高端化。2015年,宝洁旗下潘婷推出了全新Pro-V护发科技的乳液修护系列洗发水、护发素和发膜。当时,首席执行官泰勒称,这款革命性的潘婷新护发素在北美、中国和日本的消费者盲测中拔得头筹。但在产品推出后,市场反响平平。

同样的故事发生在2013年。面对市场消费需求的变化,宝洁立刻在中国推出高档洗发产品“飘柔倍瑞丝”,并投入数亿元的市场费用。但是,时任飘柔品牌中国区负责人唐亮表示,第一年的销售数据只达到了预期的一半。

为什么技术、营销、实力均高于对手,宝洁的创新还是失败了?

唐亮曾表示,选择飘柔作为母品牌,更多是出于财务方面的考虑,节省大量的品牌宣传与传播费用,但负面效应远大于带来的效益。

有种观点认为,高端产品以大众类品牌为母品牌风险较高。如果母品牌定位为大众产品且已经获得广泛认知,再以其该品牌作为平台推出高端产品延伸存在,易造成品牌定位不清晰,从而导致消费者认知上的模糊。

结果显而易见。在洗护发领域,2016年宝洁中国的市场份额已降至35.8%。相比之下,中国高端洗发护发产品的市场份额已经从2014年的4.7%提升至2018年的8.9%,还在继续增长。记者尝试联系宝洁方面询问其在中国市场的布局,截止到发稿尚未得到回复。

另一方面,这些大众类品牌在中国市场存在的种种问题,也在“劝退”消费者。2015年,牙膏品牌佳洁士因为“双效炫白牙膏”构成虚假广告被上海市工商局处以603万元???,同时刷新了虚假违法广告的罚单新高。

2017年9月,香港消费者委员会举行新闻发布会,公布了对市面上60款洗发水的检测报告。报告显示,超六成洗发水被检测出二恶烷,有7款洗发水二恶烷含量超过欧盟消费者安全科学委员会(SCCS)建议的10ppm安全水平。宝洁公司旗下品牌产品7席中占了6席,涉及潘婷、海飞丝2个品牌产品。

其中,“海飞丝摩洛哥坚果乳致美顺泽去屑洗发露”二恶烷含量为24ppm,为所有被检产品中最高。

不过宝洁之后对此回应称,没有在产品中主动添加二恶烷,并致力于降低产品中的二恶烷杂质。所有抽验的宝洁洗发水均完全符合中国国家法规规定,不论在内地还是香港都在正常销售中。

新的挑战

除了不顺利的高端化战略,宝洁还试图跟上中国市场的电子商务发展节奏,发展电商渠道成为了方法之一。

过去,宝洁销售基本依靠于百货与商超等渠道,比如与各大商超长期合作。一旦超市增加了新门店,宝洁旗下的产品便可以触及更多消费者。不过,随着电商的发展,不少大型超市在全球范围内已开始了关店潮。

宝洁跟随电商开始了线上探索,2015年起在中国电商平台上开设旗舰店,并以此为渠道接触年轻消费者。2018财年第一季度财报显示,电商销售同比大涨60%。同时,有高管透露宝洁中国的电商年销售规模已经超过了10亿美元。

不过即使乘上了电商的东风,宝洁依然面临挑战。最主要的是曾经全面领先市场的宝洁,在各个领域都遭遇强力对手。

在美妆领域,不仅是坐稳美妆界第一把交易的欧莱雅,资生堂、雅诗兰黛等公司,近年来都凭借高端美妆与护肤产品实现业绩增长,尤其受到中国消费者欢迎。2018年欧莱雅财报显示,受中国市场对高端品牌需求持续强劲的影响,可比销售额增长7.1%至269.4亿欧元。

资生堂也不逞多让。2018年财报显示,在亚洲地区,资生堂主要的营收额来自于中国市场和日本市场,中国市场销售额高达1907.99亿日元,成为除了日本以外资生堂的第二大重要市场。

资生堂方面表示,在中国市场,由于中国国内近几年的经济增长迅速,所以高端品牌的美妆如肌肤之钥(Cléde Peau Beauté)、纳斯(NARS)、茵芙莎(IPSA)等品牌的销量都保持超高的增长势头。资生堂方面提出,集团将把中国大陆、港澳台地区以及日本,作为旅游零售业务的主要市场。

而宝洁手中仅有的两张中高端大牌SK-II和玉兰油,今后能否在各大高端品牌包围中仍然保持高增长,还需要观察。

除了美妆和护肤产品,过去被宝洁统治的家居洗护产品,则正在被中国国产品牌赶超。

以洗护产品为例,根据欧睿国际统计,2017年立白集团在中国家居护理品类中的市场份额为16.9%,位列第一;排名第四的宝洁的市场份额是6.6%。

 

除此以外,更多小而美的品牌正在分食细分领域。朱丹蓬认为,今天的消费环境使得原有的群体产生裂变,更多小而美的企业涌现出来。

日化行业专家夏天表示,宝洁面临的业绩瓶颈其实是一个全球现象,可以称之为“大众的消失”。大众品牌如何扭转固定认知,高端品牌竞争升级以及由多至少的发展战略如何推进等问题交织,宝洁的转型之路仍在继续。

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财经记者,关注消费电子、旅游、教育以及互联网消费

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陆涵之 陆涵之 发表于  2019-03-25 15:27
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